本堂課由和藹教授帶領葉寒、秦易、許黑、蔣塵、吳劫五位同學，以茅臺價格下跌卻不減量控價為切入點，融合心理學羊群效應、《易經》陰陽轉化與哲學辯證思維，深度拆解茅臺十年困局與改革邏輯。課程揭示茅臺因2014-2024年十年售出35.83萬噸酒、開瓶率不足50%，形成約2億瓶社會庫存，疊加“茅臺永遠漲”的金融神話破滅，陷入價格下跌困境；過去五年四換董事長，戰略從反腐、擴產、年輕化到迴歸主業反覆搖擺，終由陳華推出取消非標分銷、i茅臺上架普茅、以銷定產等重磅改革，推動茅臺從渠道為王轉向消費者中心，剝離金融屬性、迴歸消費品本質，為傳統巨頭轉型提供深刻啟示。
課堂正文
午後的課堂靜謐有序，和藹教授將飛天茅臺價格走勢與社會庫存資料投在幕布上，開篇便丟擲直擊本質的問題。
和藹教授： 同學們，近期白酒行業最大的懸念，莫過於茅臺價格持續下跌，可作為行業龍頭的茅臺集團，卻始終沒有采取減量控價的常規操作，這背後究竟藏著怎樣的無奈與真相？
葉寒眉頭微蹙，率先提出心中疑惑。
葉寒： 教授，品牌控價最核心的手段不就是減量嗎？只要減少出貨，供需失衡就能扭轉，茅臺手握核心資源，為何不用這最簡單的方法？
和藹教授： 問得關鍵，茅臺不是不想控，而是控不住。大家看一組資料：2014到2024年十年間，茅臺累計銷售35.83萬噸酒，可開瓶率不到50%，意味著每賣出兩瓶就有一瓶被囤積收藏。業內估算社會庫存約2億瓶，最誇張的說法達8億瓶，如此龐大的存量早已流入市場，茅臺集團根本無法掌控，減量控價自然成了空談。
秦易聽得認真，隨即追問核心矛盾。
秦易： 那為什麼這麼多人買茅臺不喝，反而囤起來？這已經超出正常消費品的邏輯了。
和藹教授： 這就是心理學上的羊群效應與資產幻覺，過去幾十年“茅臺永遠漲”的神話深入人心，從經銷商到普通消費者，都把茅臺當成金融品、收藏品，買酒不是為了消費，而是為了保值套利。可拼多多等平臺持續提供平價茅臺，直接刺破了這個金融泡沫，現金流緊張的經銷商只能賠錢出貨，越跌越賣、越賣越跌，形成惡性迴圈，這就是茅臺當下的殘酷現實。
許黑不禁感慨，話語裡滿是不解。
許黑： 好好的國民品牌，怎麼會走到被庫存和渠道綁架的地步？
和藹教授： 這正是《易經》講的盛極必衰、物極必反，任何事物過度偏離本質，必然會遭遇反噬。茅臺的困局不是一朝一夕形成的，過去五年集團四次更換董事長，每一次戰略調整，都是在試圖破局，卻又一次次陷入新的困境。
教授切換PPT，清晰呈現茅臺歷任董事長的改革脈絡，語氣沉穩而深刻。
和藹教授： 2020年之前，李保芳主政，核心是反腐整肅，砍掉近千家違規經銷商，清理渠道亂象；2020到2021年，高衛東接任，推動擴產、直銷改革，還推出“拆箱令”，想遏制價格飆升，結果適得其反，整箱茅臺反而更稀缺；2021到2024年，丁雄軍上臺，取消拆箱令，上線i茅臺，推出冰淇淋、醬香拿鐵搞年輕化，卻偏離了白酒主業；2024到2025年，張德芹迴歸，叫停跨界嘗試，修復經銷商關係，可依舊沒能穩住價格，2025年10月飛天批價跌破1700元，三季度淨利潤增速僅0.48%，創下十年新低。
蔣塵聽得入神，輕聲感嘆戰略搖擺的代價。
蔣塵： 五年四換帥，每任都有自己的思路，卻始終沒觸達核心問題，根源到底是什麼？
和藹教授： 核心卡在畸形的分銷機制上。茅臺一直有配貨規則，經銷商想拿到緊俏的普通飛天茅臺，就必須強制搭售生肖酒、精品酒等非標產品。早年普茅毛利超200%，經銷商虧點錢賣非標也無所謂，可如今普茅價格下跌，非標產品價格嚴重倒掛，像15年年份酒進貨價5399元，市場價僅3700元，經銷商賣一瓶虧一瓶，壓力徹底爆發，整個渠道體系瀕臨崩潰。
吳劫敏銳抓住重點，提出關鍵疑問。
吳劫： 這種不合理的模式，延續了這麼多年，就沒有徹底改革的機會嗎？
和藹教授： 直到2025年10月，陳華接任董事長，這位擅長國企治理與資源統籌的新掌舵者，終於拿出了直擊核心的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，茅臺的改革才真正動了筋骨。2025年12月的全國經銷商聯誼會上，他宣佈了一個重磅決策：2026年起，全面取消非標產品的分銷機制。
教室裡瞬間安靜，所有人都聚焦在這場顛覆性改革上。
和藹教授： 取消分銷，不是取消經銷商，而是取消非標產品的強制攤派。一方面，徹底為經銷商減負，不用再賠本囤貨；另一方面，茅臺要收回定價權，找回對市場的真實體感。過去幾十年，廠家和消費者之間隔著幾億瓶社會庫存，茅臺根本不知道誰在買酒、誰在喝酒，完全被渠道綁架，失去了對終端的感知。
葉寒恍然大悟，連忙追問改革後的運營模式。
葉寒： 不強制攤派了，酒該怎麼賣？總不能放任不管吧？
和藹教授： 陳華的思路是從以產定銷轉向以銷定產，經銷商按需拿貨，賣不完的酒依舊屬於茅臺集團，不佔用經銷商資金，同時開通寄售、代售機制，經銷商只賺佣金，不擔風險。更重磅的是，2026年1月1日起，i茅臺正式上架500普茅，按1499元官方指導價直售，要知道，i茅臺上線四年，從未敢賣核心的普茅，就是怕觸動經銷商利益，這一次，茅臺徹底下定決心，直面真實消費者。
秦易仔細思考，提出行業最關心的問題。
秦易： 線上直接售賣核心產品，會不會衝擊線下經銷商的利益，引發新的矛盾？
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題考思堂課
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