“首先，我們需要定義這次營銷的核心挑戰。點讀機是一個全新品類。在它出現之前，家長和學生心裡對學習工具的理解是復讀機、電子詞典和學習機，都是按鍵操作的。
點讀機用筆點一下課本就能發音這個體驗，對於沒有親眼見過的人來說是沒有概念的。所以，傳統廣告那種念旁白+產品特寫的方式，打不透這個認知冰層。”
李學林翻了一頁PPT，幕布上出現了一個簡短的影片草稿分鏡。
“我們的方案分三個階段。第一個階段是預熱期，在上市前兩週啟動。核心動作是在楊小姐的蜜蜂專區釋出一條神秘預告：手持一個被卡通馬賽克遮擋的產品，配文今天拿到了一個特別厲害的東西，能跟課本說話。
楊小姐的粉絲群體活躍度很高，這條預告不需要任何推廣預算，僅靠專區粉絲的互動就能在站內產生第一波話題。同步，我們會和貴司官網聯動，上線一個倒計時懸念頁面。
同時在蜜蜂的親子教育頻道釋出一系列關於輔導孩子功課的痛點討論帖，比如每天輔導孩子英語發音，自己發音也不標準怎麼辦。這些帖子不掛廣告，純粹做內容鋪墊，為上市當天的話題引爆製造土壤。”
李學林翻到下一頁。
“第二個階段是引爆期，定在上市當天。我們策劃了兩條影片。第一條是給傳統媒體用的廣告片：
普通家庭的客廳，小女孩在寫作業，媽媽在一旁輔導英語，但媽媽自己發音不太標準，念出來的單詞帶著中式口音。這時候小女孩拿出點讀機，輕輕一點，標準的美式發音從機器裡傳出來。
媽媽愣了一拍，小女孩又點了幾個單詞，抬頭看媽媽，眼睛亮了。鏡頭最後切到楊小姐，她蹲在小女孩旁邊，手裡拿著同一臺點讀機，對著鏡頭說步步高點讀機，哪裡不會點哪裡。媽媽再也不用擔心我的學習。
整條影片全程不出現傳統廣告的播音腔旁白，所有資訊透過畫面和對話傳遞。”
“第二條是專門給網路投放用的長影片。用偏青春校園風的手法，拍一個十幾分鐘的短片，楊小姐在高中校園裡學習的畫面，陽光從窗戶打進來，她在教室裡用點讀機學英語。
沒有強情節，就是用畫面和氛圍傳遞一種學習也可以很美好的感覺。這個影片的目標受眾是學生群體自己。家長們會被第一條打動，但學生需要被另一種方式打動，要讓他們覺得，用點讀機不是被逼著學習，學習也可以是一件很美好的事。”
“第三條是擴散期，在上市後一到兩週內完成。我們會跟貴司的線下渠道聯動，在首批購買的使用者中徵集試用家庭，邀請他們錄製孩子使用點讀機的真實片段，然後在蜜蜂的親子教育頻道以合集形式釋出：
用了點讀機兩週，這些家長說了實話。同時在楊小姐專區釋出一條她在片場候場時使用點讀機學英語的側拍影片，把學霸人設和產品功能做深度繫結。
最後把前面兩個階段積累的使用者評論整理成口碑合集，掛在親子教育頻道做長期沉澱。所有內容篩選和編輯都由我們的內容運營團隊人工完成。”
李學林把資料夾合上。
“總結一下。這套方案用一條創意廣告片突破認知冰層，用一條校園風長影片觸達學生群體，用楊小姐的個人形象做信任背書，用真實使用者反饋完成購買轉化。”
會客室裡安靜了片刻。周總靠在椅背上，嘴唇微微張著，目光還停在幕布上。李良摘下眼鏡擦了擦鏡片。陳總監低頭在自己的筆記本上寫了幾個字，然後抬起頭來看著李學林，嘴唇動了一下又合上。
“李總......”周總坐直了身體，“我做營銷快二十年了。央視投過，衛視投過，報紙投過，車身投過。沒人給我講過這樣一套方案。”
“周總過獎了。這套方案的核心是兩條創意影片，創意影片靠的是你們的產品本身有故事可講，媽媽輔導孩子英語發音不準，這是最真實的痛點。楊小姐的高考成績紮實，這是最真實的背書。我們只是把這兩條線索串起來的人。”
“產品和代言人是一方面，但創意的角度是另一方面。你說那個廣告片，媽媽發音不準，小孩用點讀機一點，標準的發音出來了。
我們自己設想中的廣告片裡也有這個場景，但我們用的是旁白。你用的是一個畫面切換，所有的資訊都靠畫面和情感傳遞，這個手法，國內目前沒幾家在做。”李良在旁邊插了一句。
“李總，我倒有個想法。”楊蜜從沙發靠背上微微坐直了些，接過李學林的話頭。
“剛才你說的那個校園風的長影片，現在的方案是拍高中場景，陽光、教室、學習。這個方向是對的，但是在傳播力上還可以再加一點情緒共鳴。
現在的鏡頭計劃集中在學習本身，但學生群體最核心的情緒共鳴點不只是學習，是對長大之後的想象。
如果這條影片的氛圍主線從學習也可以很美好稍微偏移一點，變成你現在的每一天，都在為以後成為什麼樣的人打基礎，把點讀機從學英語的工具變成陪你走過那段日子的夥伴，我想傳播力會更廣。
因為這不是隻給正在讀書的學生看，而是給所有經歷過那段日子的成年人看。讓他們看完之後想起自己當年在教室裡背單詞的那些下午，然後會覺得如果當年有這個，也許我會不一樣。
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